&Description）应与单元主题高度匹配
计划、单元、关键词的层级管理
在百度推广（现称“百度营销”）中，账户结构的优化是提升广告效果、降低投放成本的关键因素之一，一个清晰的账户结构不仅能提高广告的相关性，还能增强广告的精准投放能力，从而提升点击率（CTR）和转化率（CVR），本文将深入探讨百度推广账户的三层结构——计划、单元、关键词的层级管理，并提供优化策略，帮助广告主提升投放效率。
百度推广账户的三层结构
百度推广的账户结构由三个层级组成：计划（Campaign）、单元（Ad Group）、关键词（Keyword），每个层级都有其特定的功能和优化要点：
- 计划（Campaign）：最高层级，用于划分不同的推广目标或业务方向。
- 单元（Ad Group）：中间层级，用于细分广告主题，确保关键词和广告语高度相关。
- 关键词（Keyword）：最底层级，直接影响广告的触发和匹配方式。
合理的层级管理能够提高广告质量度,降低无效点击，并优化广告排名，我们将分别探讨这三个层级的优化策略。
计划层级的优化策略
按业务目标划分计划
- 产品/服务分类：一家电商公司可以按“男装”“女装”“童装”划分不同的推广计划。
- 推广地域：如果业务覆盖多个地区，可以按“北京推广”“上海推广”等设置独立计划，便于调整出价和预算。
- 推广时段：针对不同时段的投放需求（如“工作日推广”“周末推广”）设置不同计划，优化预算分配。
合理分配预算
- 高转化计划可适当增加预算,低效计划可减少投放或优化调整。
- 使用“预算调整工具”动态分配资金，避免预算浪费。
设置合理的匹配方式
- 计划层级可以设置默认匹配方式（广泛匹配、短语匹配、精确匹配），建议初期采用“短语匹配”或“精确匹配”以提高精准度。
- 后期可根据数据调整匹配策略,例如高转化关键词可放宽匹配模式。
利用否定关键词
- 在计划层级添加否定关键词,避免广告被无关搜索触发，推广“高端手机”时，可添加“二手”“低价”等否定词。
单元层级的优化策略
确保单元主题高度相关
- 每个单元应围绕一个核心主题,运动鞋”单元可包含“跑步鞋”“篮球鞋”等关键词，避免混杂“休闲鞋”等不相关词。
- 相关性越高,广告质量度（Quality Score）越高，点击成本（CPC）越低。
精细化关键词分组
- 避免一个单元包含过多关键词（建议每个单元10-20个核心词）。
- “英语培训”可细分为“少儿英语”“商务英语”“雅思培训”等不同单元。
撰写精准的广告创意
- 使用动态关键词插入（DKI）提高广告相关性，“{KeyWord}培训，限时优惠！”。
优化落地页匹配
- 每个单元对应一个高度相关的落地页,避免用户点击后跳转至不相关页面。
- “雅思培训”单元应链接至雅思课程页面，而非通用英语培训页。
关键词层级的优化策略
关键词选择与拓展
- 核心词：与业务直接相关的词，如“英语培训”“手机维修”。
- 长尾词：更精准但竞争较低，如“北京朝阳区英语培训机构”“iPhone屏幕更换”。
- 工具辅助：使用百度关键词规划师、5118、SEMrush等工具挖掘高潜力词。
匹配方式优化
- 广泛匹配：覆盖更多流量，但可能带来不精准点击，适合初期拓词。
- 短语匹配：平衡流量与精准度，如“英语培训”可匹配“北京英语培训”。
- 精确匹配：精准触发，如[英语培训]，适合高转化词。
出价策略调整
- 高转化关键词提高出价,低效词降低出价或暂停。
- 使用“智能出价”功能（如“目标转化出价”），让系统自动优化。
定期清理低效词
- 删除长期无点击或高成本低转化的关键词。
- 对低展现词进行拓展或调整匹配方式。
账户结构优化的常见问题与解决方案
账户结构混乱
- 问题：多个计划重叠，单元关键词杂乱。
- 解决方案：重新梳理业务逻辑，按产品、地域、受众等维度重构账户。
广告质量度低
- 问题：广告相关性差，导致CPC过高。
- 解决方案：优化单元结构，确保关键词、广告语、落地页高度一致。
预算分配不均
- 问题：部分计划超支，部分计划预算闲置。
- 解决方案：使用“预算调整工具”或“分时投放”优化资金分配。
关键词冲突
- 问题：同一关键词在不同单元竞争，导致内部竞价。
- 解决方案：使用“否定关键词”或调整匹配方式，避免内部消耗。
优化案例分享
案例：某教育机构百度推广优化
- 优化前：
- 账户仅1个计划,包含“英语培训”“留学咨询”“职业考证”等多个主题。
- 关键词混杂,广告语通用，点击率仅1.2%。
- 优化后：
- 按业务拆分3个计划：“英语培训”“留学服务”“职业培训”。
- 每个计划下设细分单元,如“雅思培训”“托福培训”。
- 优化关键词匹配方式,添加否定词。
- 效果：
点击率提升至3.5%，转化成本降低40%。
总结与建议
百度推广的账户结构优化是一个持续的过程,需要定期分析数据并调整策略，核心要点包括：
- 清晰的计划划分：按业务、地域、时段等维度设置计划。
- 精细的单元管理：确保关键词、广告语、落地页高度相关。
- 科学的关键词策略：合理选择匹配方式，动态调整出价。
通过优化账户的三层结构,广告主可以显著提升广告效果，降低无效消耗，实现更高的投资回报率（ROI），建议每月进行一次全面复盘，并结合百度推广的智能工具（如“OCPC”“智能出价”）进一步提升投放效率。
